TVA sur la publicité des boissons alcooliques : une nouvelle déduction possible depuis le 21 février 2026

Le BOFiP a officialisé, le 17 juin 2026, une évolution discrète mais potentiellement intéressante pour les entreprises du secteur des boissons alcooliques, de l’événementiel et de la communication.

Pour rappel, l’article 91 de la Loi de finances pour 2026 a supprimé une ancienne exclusion du droit à déduction de la TVA applicable aux biens et services utilisés pour certaines publicités en faveur des boissons alcooliques.

Une mesure technique, certes, mais qui peut générer des opportunités de récupération de TVA parfois non négligeables.

Ce qui change

Jusqu’au 20 février 2026, les dépenses de publicité en faveur des boissons alcooliques faisaient l’objet d’une exclusion spécifique du droit à déduction de la TVA.

Depuis le 21 février 2026, cette restriction a été supprimée.

Désormais, ces dépenses suivent le régime de droit commun : la TVA devient déductible dès lors que les biens ou services concernés sont affectés à des opérations ouvrant elles-mêmes droit à déduction.

En pratique, cela aligne ces dépenses marketing sur le traitement habituel des autres dépenses publicitaires.

Quelles dépenses sont concernées ?

Cette évolution vise notamment les coûts liés à :

• campagnes publicitaires (digital, affichage, presse) ;
• prestations d’agences marketing et communication ;
• sponsoring ou partenariats promotionnels ;
• création de contenus promotionnels ;
• supports publicitaires physiques ou digitaux ;
• événements de promotion ou dégustation.

Cette évolution fiscale n’assouplit pas pour autant les règles applicables à la publicité sur l’alcool : les campagnes restent strictement encadrées par le Code de la santé publique, notamment sur les supports utilisés et le contenu des messages.

Une récupération possible sur le passé ?

Oui, mais avec une nuance importante.

Le BOFiP confirme que la TVA supportée avant le 21 février 2026 et qui n’avait pas pu être déduite pourra faire l’objet d’une régularisation dans les conditions prévues à l’article 207 III de l’annexe II au CGI.

Concrètement :

• pour les services (prestations marketing, campagnes publicitaires, etc.), l’absence de mécanisme de régularisation pluriannuelle limite généralement les possibilités de récupération rétroactive. En pratique toutefois, les entreprises peuvent au minimum revisiter les dépenses engagées au cours des exercices non prescrits, soit généralement 2024 et 2025 à ce jour, sous réserve des modalités déclaratives applicables.
• pour les biens immobilisés (certains équipements ou supports durables), la récupération de TVA peut être envisagée sur la fraction restant à courir de la période de régularisation. En pratique, les entreprises ont intérêt à revisiter leurs immobilisations publicitaires mobilières acquises ou mises en service depuis 2021, certaines pouvant encore ouvrir droit à une régularisation partielle de TVA en 2026, dans la limite des cinquièmes restant à courir. Pour rappel, ce délai est porté à 20 ans pour les immobilisations immobilières.

En pratique :

• dépenses engagées à compter du 21 février 2026 : récupération potentiellement à 100 %, selon le prorata de déduction habituel ;
• dépenses antérieures : récupération possible uniquement dans certains cas, souvent partielle, selon la nature du bien et l’année d’acquisition.

Le point clé sera donc d’identifier la qualification exacte des dépenses.

Quel impact pour les entreprises ?

Cette mesure concerne directement :

• producteurs de vins, spiritueux et bières ;
• distributeurs et négociants ;
• organisateurs de salons ou dégustations ;
• agences marketing spécialisées ;
• groupes hôteliers ou événementiels intervenant sur ces marchés.

Pour certains acteurs investissant fortement en communication, cela représente un allègement du coût réel des campagnes futures.

Quelles actions mettre en place ?

Nous recommandons aux entreprises concernées de :

1. Auditer les dépenses passées
Identifier les dépenses historiquement non récupérées pour vérifier l’existence d’un droit à régularisation.

2. Reparamétrer les ERP et outils comptables
Les anciennes clés de non-déductibilité doivent être revues afin d’éviter une perte de déduction sur les nouvelles factures.

3. Former les équipes comptables et fiscales
Cette modification reste récente et peut facilement passer inaperçue dans les process internes.

4. Sécuriser la documentation
Le lien entre la dépense et l’activité taxable doit pouvoir être justifié en cas de contrôle.

À retenir

Cette réforme ne constitue pas une révolution TVA, mais elle supprime une anomalie historique qui pénalisait certains acteurs du marché.

Pour les entreprises du secteur, le sujet mérite une revue rapide : entre opportunité de rattrapage sur certains investissements passés et optimisation immédiate des futures dépenses marketing, le gain peut être réel.

Chez BTOBNICE, nous accompagnons les entreprises dans l’identification des TVA omises à déduction, la sécurisation des schémas de récupération et l’optimisation de leur trésorerie fiscale : contact@btobnice.com

Source : BOFiP